من خلال تواجدي في تويتر ومتابعتي لحسابات الجهات الحكومية وكذلك عملي وقربي من عدة تجارب للتواجد الرقمي في جهات حكومية وشركات على مدى أكثر من عشر سنوات وبعد قراءتي لبعض المراجع المحلية والعالمية كتبت هذه التدوينة لتعم الفائدة وسأقوم بتحسينها كل فترة لأن التغيير مستمر ومتسارع وأتمنى التواصل معي في حال وجود ملاحظة أو فكرة لتحسينها، وكذلك خصصت الدليل لتويتر ولم أعممه على كل قنوات الشبكات الاجتماعية والسبب هو كون تويتر يمثل القناة الأكثر تاثيراً في السعودية فيما يخص محتوى الجهات الحكومية.
استخدام الجهات الحكومية لتويتر وللشبكات الاجتماعية بشكل عام يكون بهدف أن تكون أداة تواصل مع المستفيدين والمهتمين (الجمهور) ولتسهيل وصولهم للإجراءات والخدمات وتكون أداة لصنع القرار وإدارة المعرفة والمشاركة بالرأي والتشارك لضمان الوصول لأنظمة وخدمات مبتكرة ومتوافقة مع متطلبات الجمهور ولقد تخطينا مرحلة توضيح أهمية ذلك لكون تواجد الجهات الحكومية على تويتر أصبح من المُسَلمات حتى أن الخطوة الأولى للجهات الجديدة هي إنشاء حساب على تويتر قبل البحث عن مقر لها، ولهذا السبب سيكون تركيزي في هذه التدوينة على الاستراتيجيات الأمثل لتواجد الجهات الحكومية على تويتر والاستفادة من هذا التواجد لتعزيز سمعتها الرقمية وتحسين التواصل مع جمهورها.
هنا سأكتب عن قبل البدء مع علمي بأن كل الجهات الحكومية لديها حسابات على الشبكات الاجتماعية وخصوصاً تويتر، ولكن سيكون من المناسب العودة لهذه الخطوة لمن لم يهتم بها عند إنشاء الحساب، وهي أن يفكر أصحاب القرار في الجهة الحكومية في المبرر الرئيسي لتواجد الجهة على تويتر وتحليل للإمكانيات الموجودة قبل إطلاق الحساب بشكل رسمي لضمان قوة تفاعل الحساب مع الجمهور من خلال المحددات التالية:
- الأهداف: تحديد أهداف الجهة الحكومية وكيفية مساهمة الحساب في تحقيقها ويكون هذا بمؤشرات يمكن قياسها.
- التحليل: تحليل الوضع المتوقع بعد اطلاق الحساب وتحديد قيمته المضافة والجهات المشابهه.
- الجمهور: تحديد الجمهور المستهدف في تويتر وقياسه لدعم مبررات إنشاء الحساب.
- المواصفات: وصف المحتوى واللغات التي ستستخدم وأنواع المخرجات المستهدفة.
- القنوات: مع تويتر قد يكون للجهة الحكومية جمهور عبر شبكات اجتماعية أخرى لذلك تضاف في قائمة قبل البدء مع الحرص على عدم إضافة قنوات لا فائدة من وجودها وقد تكون عبء إضافي.
وبعد اتخاذ القرار لإنشاء الحساب والتأكد من الجاهزية نأتي إلى أهم نقطة وهي التسجيل بمعلومات تخص الجهة الحكومية مثل ايميل رسمي ورقم جوال رسمي وجهاز كمبيوتر تابع للجهة وتكون الأرقام السرية متوافقة مع معايير الصعوبة وعند شخص واحد فقط مع توضيح امكانية الاستعادة والدخول على عليه من الإدارة المختصة في حال حدث شي للشخص لا سمح الله، وبالطبع هذه المعايير الأمنية يمكن عملها بالطريقة المناسبة للجهة بدون التساهل فيها، وهنا نشير إلى توصية بأن تكون صلاحية النشر على الحساب عند شخص واحد فقط ولا يقوم بالنشر إلا بعد الحصول على الموافقة من صاحب الصلاحية.
استراتجية حساب تويتر:
الخطوة الأولى في تحديد استراتيجة الحساب كما ذكرنا في البداية هي تحديد هدف الجهة الحكومية من استخدام تويتر كقناة ضمن قنواتها الرسمية، والذي قد يكون تعزيز التواجد على الانترنت ونشر أخبار الجهة أو وسيلة تواصل لخدمة الجمهور وتزويدهم بمعلومات عن الخدمات أو لنشر محتوى توعوي يحقق أهداف الجهة أو غيرها من الأهداف التي تختلف من جهة لجهة، ومن الهدف الرئيسي يمكن وضع أهداف فرعية وبالنسبة لي أرى أن تكون موضوعية وليست محددة بأرقام كما قرأت في بعض المواضيع التي تخص الاستراتيجيات، لأن القياس والمؤشرات يمكن فصلها لوحدها وستذكر في الخطوات القادمة.
والخطوة الثانية هي تحليل الوضع الراهن من خلال تحديد نقاط الضعف ونقاط القوة والفرص والتحديات والتي منها يمكن تحديد آليات التطوير للحساب، وعادة يكون دور تحليل الوضع الراهن من خلال جلسات عصف ذهني مكونه من أعضاء متخصصين في تخصصات مختلفة لتكون الرؤية متنوعة أو من خلال شركات متخصصة في الشبكات الاجتماعية أو خبراء في المجال.
بعد هذه الخطوة يتم تحديد الجمهور المستهدف في تويتر والذي يختلف من جهة حكومية إلى جهة أخرى حسب أهداف تواجدها على تويتر والتي تم وضعها في الخطوة الأولى وأهدافها كجهة ويتم التفصيل في الجمهور وعدم وضعه بشكل عام، وقد يكون الجمهور متنوع لتغطية كافة الأهداف والحملات التي ستقوم بها الجهة لاحقاً ومن تحديد الجمهور يمكن تحديد لهجة الخطاب أو ما يسمى بنبرة الصوت وتتجه بعض الجهات إلى تحديد اللغة الرسمية للأخبار والمواضيع الرسمية واللهجة البيضاء للمواضيع التوعوية.
وكذلك بناء على الأهداف الرئيسية والفرعية يتم تحديد محاور ومرتكزات المحتوى وفيها تذكر محاور المحتوى بالتفصيل والتي لن يخرج عنها محتوى الحساب وبوصف آخر هي مواضيع المحتوى ويمكن تحديد نسبة كل موضوع من محتوى الحساب، مثلاً في بعض الحسابات تكون أخبار الجهة ومشاريعها 70% والمواضيع التوعوية والمجتمعية أقل، وفي بعض الجهات الخدمية يكون المحتوى الذي يخص معلومات الخدمات وجديدها وطريقة استخدامها هو الأكثر نشر في الحساب، وكل هذا يتم تحديده بناء على الأهدف الخاصة بالحساب.
وفي نفس سياق المحتوى يتم تحديد أنواع المحتوى والتي عادة تكون نصية وتصاميم انفوجرافيك وتصاميم جرافيك وفيدوهات موشن جرافيك أو فيدوهات أو روابط لصفحات وغيرها، ويتم كذلك تحديد مصادر المحتوى والذي قد يرتبط بإدارات خارج الإدارة المسؤولة عن الحساب والتي عادة تكون الإدارة الإعلامية وهذا يعني ضرورة وجود علاقة واضحة مع الجهات المالكة للمحتوى وتنسيق مستمر.
ولضمان نجاح الاستراتيجية يتم وضع مؤشرات الأداء والتي هي في تويتر عدد مرات الظهور للتغريدات لقياس مستوى وصول المعلومة وهذا يفيد في تحديد نجاح الحملات التوعوية، وكذلك عدد مشاهدات الفيديو وعدد مرات الضغط على الرابط للحملات التي فيها تحميل تطبيق أو زيارة موقع إلكتروني، والزيادة في عدد المتابعين وقد يضاف لها عدد مرات الإعجاب والريتويت وعدد مرات زيارة الملف الشخصي، وبالنسبة للجهات الخدمية يمكن قياس مستوى رضا المتابعين من خلال الردود على التغريدات وتنفيذ الخدمات وقياس نسبة الردود السلبية والإيجابية.
وبعدها يمكن وضع آلية النشر على شكل إجراء يتم تحديد فيه الخطوات التي يتم المرور بها من لحظة جمع المحتوى واستقباله أو التفكير فيه إلى تحويله لفريق المحتوى المتخصص في تحويله حسب الاستراتيجية إلى محتوى مناسب للجمهور ومن بعدها تنفيذه على حسب المخرجات المناسبة من قبل مصممي الجرافيك أو فريق الانتاج حتى وصوله لمرحلة ما قبل النشر وأخذ الموافقات عليه من قبل صاحب الصلاحية.
الاستراتيجية قد تختلف من جهة إلى جهة أخرى ومن طريقة عمل متخصص عن متخصص آخر وقد تصل لتفاصيل صعبة وصفحات طويلة وقد تكون مجرد ثلاث صفحات ولكن الأهم في ذلك هو وجودها وتحويلها لخطة تنفيذية سنوية والحرص على أن لا تتحول إلى ورق في درج مكتب.
التحدث للجمهور:
في تويتر تكون لغة التواصل أو لهجة الخطاب بسيطة وواضحة وموجزة وغير رسمية بمصطلحات صعبة، وفي بعض الجهات يمكن أن تصل لمرحلة أقرب للمرح وهي الجهات التي يكون جمهورها يمكن الوصول له بهذه الطريقة، وبشكل عام أهم نقطة هي الوضوح والبساطة سواء في نص التغريدة أو في التصميم المصاحب أو الفيديو.
الاستماع للجمهور:
من أهم أهداف تواجد الجهات الحكومية على تويتر الاستماع للجمهور ومعرفة متطلباتهم ومقترحاتهم ومشاكلهم والتي تخدم الجهة في تطوير خدماتها وتحسين أنظمتها بما يتوافق مع الواقع، وحقيقةً أنها وسيلة توفر الكثير من المبالغ التي تدفع في الاستشارات التي تتجه لها بعض الجهات لمعرفة كيفية تطوير عملها، وهذا يتطلب تحديد سياسة للتعامل مع ردود الفعل وقد تصل إلى فتح حساب خاص لخدمات العملاء في حال كانت الجهة الحكومية خدمية ويمكن استخدام أدوات خاصة بتنظيم الردود والتفاعلات وتسهيل التعامل معها وأدوات لتحليل ورصد التفاعلات وتصنيف الانطباعات وعمل التقارير الدورية لقياس مستوى التحسن.
في حالة الجهات الحكومية الخدمية من الأفضل عدم التأخر على الردود التي تصل على الحساب (المنشن) أكثر من ساعتين وفي بعض الاستفسارات التي قد تحتاج لتواصل مع إدارات أخرى يمكن أن تصل إلى 24 ساعة بشرط إبلاغه بهذه المدة المتوقعة، وكذلك يكون الجواب على نفس التغريدة لتظهر للجميع وتعم الفائدة إلا في حالة وجود معلومات حساسة تتطلب التواصل الخاص، ولتسريع آلية الردود يمكن تجهيز قائمة بالأسئلة المتكررة للنسخ منها، ويمكن تجاهل بعض الردود التي تكون مخالفة للآداب العامة أو فيها مقاطع أو صور مخالفة للذوق العام أو فيها عنصرية مع الإبلاغ عنها حسب معايير تويتر.
التقارير الدورية:
بالتأكيد يهتم المدراء والمسؤولين بالتقارير الدورية التي توضح ما يحدث في تويتر حول الجهة وكذلك السمعة الرقمية للجهة ومستوى التفاعل على الحساب، ويمكن عمل التقارير عن طريق أدوات مختصة بالتحليل والرصد ومنها:
- talkwalker.com
- lucidya.com
- crowdanalyzer.com
- unionmetrics.com
- socialbakers.com
وغيرها ولكن من يريد أن يصدر تقارير بدون الاشتراك في أي أداة يمكنه الاستفادة من صفحة تحليلات تويتر analytics.twitter.com وفيها أرقام يمكن الاستفادة منها في إصدار تقارير يومية أو أسبوعية أو شهرية، ويحتاج ذلك منه فقط الحصول على الأرقام وتحويلها لرسوم بيانية في البوربويت وتحديثها وتسجيلها في ملف أكسل، وأهم عناصر التقارير هي مؤشرات ظهور التغريدات وعدد مرات المشاهدة للفيديو وتصنيف الردود من ناحية الايجابي والسلبي وكذلك الزيادة في عدد المتابعين وعدد مرات الضغط على الرابط، وأرقام التفاعلات في التغريدات المهمة.
نصائح عامة:
- اذا كانت الجهة خدمية عليها أن توضح في وصف الحساب طريقة التواصل للاستفسارات أو طلب الخدمات ورقم الاتصال الخاص بالخدمات.
- في حساب تويتر تتم إضافة رابط لموقع الشركة الإلكتروني.
- الهيدر يمكن الاستفادة منه لإيصال رسائل في الحملات التوعوية والمناسبات.
- اسم الجهة يكون بالعربي ولا يكون طويل لدرجة تشوه طريقة ظهوره في التغريدات.
- يمكن ذكر اسم الجهة في الوصف لتسهيل ظهوره عند البحث، ولكن يمكن زيادة نص الوصف لتوضيح هدف الجهة الحكومية.
- عند نشر تغريده فيها فيديو أو تصميم يجب أن يكون معها نص للتغريدة لضمان ظهوره في البحث ولكون تويتر هو بالأصل تغريدات نصية.
- في حساب الجهة الحكومية يتم توضيح الدولة في خانة الموقع، لكون أسماء الوزارات والهيئات متكررة في أغلب الدول.
شكرًا جزيلاً ليك على ذكرك لكراود أناليزر من ضمن قائمة الأدوات المختصة بالتحليل والرصد والنصائح الرائعة التي قدمتها على استخدام تويتر.